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“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營銷—談“暖倍兒”的品牌塑造
作者：佚名 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，品牌消費(fèi)市場(chǎng)非常熱鬧。隨著國人的品牌意識(shí)漸漸強(qiáng)烈，國內(nèi)企業(yè)和財(cái)富持有者越來越重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷運(yùn)作，只要誰塑造好了自身的品牌，誰就成為了消費(fèi)者的寵兒。于是乎，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的衣食住行當(dāng)中，服裝行業(yè)尤其如此。其中既有大家耳熟能詳?shù)闹放疲纾荷忌嘉鞣⑵咂ダ悄惺綂A克、三槍針織內(nèi)衣等，亦有許多地方性品牌和小規(guī)模品牌。洋品牌也是難以計(jì)數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實(shí)現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國現(xiàn)象”，即國人投資、國外注冊(cè)、國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌）。即使有如此眾多的服裝品牌，國內(nèi)的服裝業(yè)仍遠(yuǎn)未飽和，誰叫中國擁有十多億人的巨大消費(fèi)市場(chǎng)呢？這足以提供給各商家廣闊的用武之地，而且隨著行業(yè)、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，商家總是有機(jī)會(huì)開辟新的領(lǐng)域去賺取利潤。
2002保暖內(nèi)衣新趨勢(shì)
服裝是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，沒有什么技術(shù)壁壘，過去服裝行業(yè)以在國內(nèi)已打下了雄厚的基礎(chǔ)。現(xiàn)在國內(nèi)大約共有五萬多家服裝企業(yè)，大部分是以外貿(mào)加工為主。隨著中國加入WTO，許多外貿(mào)政策的轉(zhuǎn)變促使越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)將眼光投注到了國內(nèi)。盡管從一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)作型企業(yè)是那么的困難，但內(nèi)銷做品牌的高利潤仍使眾企業(yè)躍躍欲試。不難想象，在今后的幾年內(nèi)，國內(nèi)即將出現(xiàn)的品牌爆炸場(chǎng)面。
品牌多，必然會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。誰也不會(huì)坐視同行飽食消費(fèi)市場(chǎng)這道大餐而不動(dòng)一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大戰(zhàn)就不可避免了。2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)硝煙未散，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)已紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)而經(jīng)營其它產(chǎn)品，乃至“俞兆林”、“南極人”等大牌保暖內(nèi)衣廠家已將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了羽絨服市場(chǎng)。只有潛心品牌運(yùn)做與產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)才能屹立于瞬息萬變的市場(chǎng)中。2001年保暖內(nèi)衣找到了新的賣點(diǎn)，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時(shí)間美體熱暖內(nèi)衣風(fēng)行開來，并結(jié)合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費(fèi)者歡迎。一些品牌正在悄無聲息地占領(lǐng)市場(chǎng)，大發(fā)其財(cái)，例如“暖倍兒”、“暖戀”等，“南極人”的美體熱暖內(nèi)衣亦銷售火暴。由此可見美體+環(huán)保+熱暖將成為今后一段時(shí)間內(nèi)保暖內(nèi)衣的一大主流，而且因其產(chǎn)品特性加之各品牌的精心塑造和軟硬結(jié)合的媒體攻勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格不扉，利潤較之軟棉內(nèi)衣高出許多。功能內(nèi)衣將是以后內(nèi)衣消費(fèi)的一大主流，有非常大的開發(fā)空間。
質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲
傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒有多少文章可做，而且其利潤也難滿足很多胃口大的企業(yè)。看來只有尋找新的賣點(diǎn)來刺激市場(chǎng)了——功能內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生。
功能內(nèi)衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣傳上夸大其詞，好像穿上某某牌保暖內(nèi)衣就象身穿“火龍衣”，例如關(guān)于“遠(yuǎn)紅外”的爭(zhēng)論，又例如令人哭笑不得的“雨衣內(nèi)穿”，時(shí)下“內(nèi)衣外穿”的概念又被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真是熱鬧非凡！ 其實(shí)所謂功能就是保暖內(nèi)衣基本屬性的延伸，但它又不僅僅是一個(gè)延伸那么簡(jiǎn)單，其中包含著商家對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)心理的絕妙把握。符合消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，必然走俏。
對(duì)于美的追求是人類永恒的主題，特別是女性。時(shí)下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場(chǎng)中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌。“暖倍兒”的莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨等面料工藝是取勝的關(guān)鍵，正好符合了現(xiàn)代人對(duì)于自身形體美與健康的關(guān)注，這與“挺美”有異曲同工之妙。消費(fèi)者與其說是買保暖衣，不如說是在購買其新穎的功能，為此消費(fèi)者往往不惜代價(jià)，哪怕價(jià)格不菲。最終利潤讓商家笑逐顏開，而消費(fèi)者似乎也很滿意，輕松實(shí)現(xiàn)雙贏。
保暖內(nèi)衣在質(zhì)料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來說，雖然其產(chǎn)品和概念推廣費(fèi)用不菲，其利潤仍比普通軟棉內(nèi)衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。不難看出保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲，靠產(chǎn)品概念取勝的新時(shí)代。從而靠尋找新的市場(chǎng)賣點(diǎn)、熱點(diǎn)作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。
穿“暖倍兒”不掉價(jià)？
每套熱暖內(nèi)衣動(dòng)輒二三百的價(jià)格總會(huì)讓很多消費(fèi)者猶豫不定，怕花冤枉錢。人們經(jīng)常會(huì)遇到這種現(xiàn)象，在購買了一樣商品后，沒幾天便就降價(jià)打折，于是乎后悔不迭。“暖倍兒”的消費(fèi)心理把握是一絕。“穿暖倍兒不掉價(jià)”，這句廣告所帶來的雙重含義值得品味。第一，通過這句承諾讓消費(fèi)者感到放心，就像買到了硬通貨一樣。第二，這句話又與國人愛面子的心理打了個(gè)擦邊球，似乎“暖倍兒”一上身即平添了許多自信。廣告的效應(yīng)會(huì)直接或間接反映在銷售額上，這句話消費(fèi)者愛聽，二三百元的價(jià)格好像瞬間變得理所應(yīng)當(dāng)，“暖倍兒”去年10月的銷售額曾因這句簡(jiǎn)單的廣告語迅速飚升，較前期經(jīng)增長(zhǎng)了47％，商家的心里真是樂開了花。
一句廣告語看似簡(jiǎn)單，但其中卻包含了許多對(duì)于消費(fèi)行為的深刻分析。品牌廣告和促銷的效果如何關(guān)鍵要看其消費(fèi)心理把握地是某巧妙。有了這種把握心理的能力，企業(yè)就可以放手投入廣告，作消費(fèi)者的“知心”朋友 。
渠道暢通，萬事無憂
廣告、促銷哪怕做得再玄妙，最終也還是要靠產(chǎn)品“說話”，沒有好的產(chǎn)品，一切都是空談。產(chǎn)品要由廠家流到經(jīng)銷商手中，再由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分配到各個(gè)銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場(chǎng)，沒有暢通的營銷渠道是很難想象的。
當(dāng)今特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷是國內(nèi)服裝行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩大主流。其特點(diǎn)是“快、短、強(qiáng)”，即擴(kuò)散速度快、企業(yè)收回前期投入時(shí)間短、品牌統(tǒng)一管理性強(qiáng)。熱暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有每年9月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，而特許經(jīng)營的一個(gè)顯著標(biāo)志就是專賣店，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內(nèi)衣業(yè)。“暖倍兒”走的是經(jīng)銷制度，全國性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實(shí)力的經(jīng)銷商。各經(jīng)銷商自己掏錢在當(dāng)?shù)赝度霃V告，數(shù)量驚人，就河南地區(qū)，不包括報(bào)紙等媒體，每天各電視臺(tái)總共輪流播放一百五十多遍“暖倍兒”硬廣告，其他省份經(jīng)銷商亦大同小異。“暖倍兒”在各地?zé)徜N，生產(chǎn)曾一度難以滿足需求強(qiáng)大的市場(chǎng)，出現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的賣方市場(chǎng)。幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商曾為了要到更多的貨品，一連數(shù)星期食宿在“暖倍兒”企業(yè)里，更有甚者，按耐不住直接到倉庫選貨帶走，貨款已是早早奉上了。這樣火爆的場(chǎng)面，實(shí)在讓某些雖經(jīng)營多年，但不得要領(lǐng)的企業(yè)汗顏。
經(jīng)銷商打款要貨后，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況配貨，嚴(yán)格按照經(jīng)銷合同辦事，網(wǎng)絡(luò)物流有條不紊，這是特許經(jīng)營與正規(guī)的經(jīng)銷系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)。現(xiàn)在國內(nèi)還有很多企業(yè)為經(jīng)銷商而頭疼，不搞經(jīng)銷吧，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場(chǎng)，搞經(jīng)銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實(shí)現(xiàn)“雙贏”，還常為經(jīng)銷商煩惱。比如經(jīng)銷商要貨后（未撥貨款，其帳面上又沒有風(fēng)險(xiǎn)金），企業(yè)單憑信用迅速開始生產(chǎn)，經(jīng)銷商一旦反悔，企業(yè)就自食了苦果。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機(jī)率幾乎等于零
缺乏一套正規(guī)、合理、先進(jìn)的物流和經(jīng)銷商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式的脫節(jié)。或可說企業(yè)要想富，還是應(yīng)該先鋪路。
軟硬結(jié)合 冬季攻勢(shì)
做品牌廣告投入非常大，這已是眾所周知的了，關(guān)鍵是怎么投？何時(shí)何地投？投多少為好？這是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，不如舉一實(shí)例，給大家一點(diǎn)參考為好。
“暖倍兒”慣于采用軟硬結(jié)合的營銷策略，即報(bào)紙軟文、平面廣告、電視硬廣告等的全方位結(jié)合。電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象，報(bào)紙廣告用來灌輸概念、烘托市場(chǎng)氣氛，平面廣告告知促銷活動(dòng)，各盡其責(zé)，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運(yùn)籌中。市場(chǎng)炒作與廚師炒菜相似，其火候掌握的要好。“暖倍兒”沒有在央視作任何廣告，但各地軟硬結(jié)合的廣告攻勢(shì)卻給人非常好的品牌印象和深刻的產(chǎn)品印象，平時(shí)似乎若有若無，但在消費(fèi)者真正購買時(shí)卻是首選，這是保暖內(nèi)衣廣告投入一種較為明智的做法。央視的廣告報(bào)價(jià)驚人，除非品牌運(yùn)作之初即財(cái)大氣粗，否則不宜染指。其實(shí)做大場(chǎng)面或是小場(chǎng)面不是成功的根本，關(guān)鍵要看是否到位。“暖倍兒”看似沒有大手筆，但她的軟硬結(jié)合、整合推廣以及產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)使其在國內(nèi)處處開花，由點(diǎn)到面，已形成了氣候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮罅客度霃V告的信心，這大量的分擔(dān)了“暖倍兒”的廣告投入，真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長(zhǎng)處。
保暖內(nèi)衣品牌形象應(yīng)實(shí)實(shí)在在地在軟硬結(jié)合的推廣中潛移默化的塑造，畢竟貼身而穿的品牌是需要消費(fèi)者信任的，短暫的媒體狂轟亂炸不是長(zhǎng)久之計(jì)，也不會(huì)創(chuàng)造持久的利潤來源。“暖倍兒”在每年9月下旬至春節(jié)前即開始了媒體攻勢(shì)，合理利用產(chǎn)品的銷售旺季推廣品牌，銷量逐步攀升。2001年冬季的銷售額竟達(dá)到了2000年全年的200％以上，發(fā)展迅猛，而且其強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭有增無減。“暖倍兒”的成功不失為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)營銷的一個(gè)典范。
外來的和尚會(huì)念經(jīng)?
文章的結(jié)尾不妨提一下“四國現(xiàn)象”。
現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多國外服裝品牌，普通消費(fèi)者難以分辨哪些是真，哪些是假。很多企業(yè)利用國人普遍務(wù)虛（外面的和尚會(huì)念經(jīng)）的心理，紛紛到國外注冊(cè)服裝品牌，然后在國內(nèi)以國外品牌的宣傳形象上市，以利于迅速得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)同。這可真是讓消費(fèi)者霧里看花，摸不著頭腦了。所謂四國者，其實(shí)是地地道道的國內(nèi)品牌，本沒有那么多的異域文化內(nèi)涵，但并不是說其品牌的款式質(zhì)量不好。
國外注冊(cè)畢竟不是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，還應(yīng)以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本，扎根市場(chǎng)，力求發(fā)展。